農(nóng)藥廣告是指通過廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)平臺等媒介或形式發(fā)布的，關(guān)于預(yù)防和控制農(nóng)業(yè)、林業(yè)病蟲害以及其他有害生物的化學(xué)合成或天然物質(zhì)及其制劑的廣告。農(nóng)藥廣告審查是指利用廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)平臺等媒介或形式發(fā)布農(nóng)藥廣告，必須在發(fā)布前依法由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

隨著我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，特別是黨的十八屆三中全會(huì)以來全面深化改革的推進(jìn)，農(nóng)藥廣告審查制度不斷完善，為規(guī)范農(nóng)藥市場秩序、保障生態(tài)安全和公眾健康發(fā)揮了重要作用。本文以《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》及相關(guān)規(guī)章為基礎(chǔ)，結(jié)合《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）等法律法規(guī)，分析農(nóng)藥廣告審查制度的演變歷程和實(shí)踐中遇到的問題，并據(jù)此結(jié)合相關(guān)過往實(shí)踐案例探討農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的把握尺度，以期為我國農(nóng)藥廣告審查制度的完善提供借鑒。

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農(nóng)藥廣告審查制度的歷史演變

1.1 農(nóng)藥廣告審查制度的建立

我國農(nóng)藥廣告審查制度可追溯至1982年，原農(nóng)業(yè)部等5個(gè)部門聯(lián)合頒布了《農(nóng)藥登記規(guī)定》（〔82〕農(nóng)業(yè)保字第10號），同年9月發(fā)布的《農(nóng)藥登記規(guī)定實(shí)施細(xì)則》（〔82〕農(nóng)（農(nóng)）字第72號）第九條規(guī)定，未經(jīng)登記的農(nóng)藥，不得在我國的出版物、廣播、電視上刊登和播放廣告，這是我們農(nóng)藥廣告管理政策的淵源。1987年《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定實(shí)施廣告審查制度，次年發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》（工商廣字〔1988〕13號）第十三條（九）規(guī)定″農(nóng)藥廣告應(yīng)當(dāng)提交省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)牧漁業(yè)廳（局）藥檢或植保部門審查批準(zhǔn)的《農(nóng)藥廣告審批表》″。1994年《廣告法》首次以法律形式確立了農(nóng)藥廣告審查制度。1995年國家工商行政管理局制定了《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（28號令）并會(huì)同農(nóng)業(yè)部出臺了《農(nóng)藥廣告審查辦法》（30號令），規(guī)定了部、省兩級農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)藥廣告進(jìn)行審查。1997年《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》第三十三條規(guī)定″未經(jīng)登記的農(nóng)藥，禁止刊登、播放、設(shè)置、張貼廣告。農(nóng)藥廣告內(nèi)容必須與農(nóng)藥登記的內(nèi)容一致，并依照廣告法和國家有關(guān)農(nóng)藥廣告管理的規(guī)定接受審查。″以上法律法規(guī)構(gòu)建起了農(nóng)藥廣告審查制度。

1.2 農(nóng)藥廣告審查制度的修訂完善

1998年國家工商行政管理局、農(nóng)業(yè)部令第88號修訂了《農(nóng)藥廣告審查辦法》，延續(xù)了部、省兩級農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)藥廣告進(jìn)行審查的做法。2012年《國務(wù)院關(guān)于第六批取消和調(diào)整行政審批項(xiàng)目的決定》（國發(fā)〔2012〕52號）中提到，農(nóng)業(yè)部不再實(shí)施農(nóng)藥廣告審批，而是將農(nóng)藥廣告審批權(quán)限下放至省級人民政府農(nóng)業(yè)行政部門。2015年《廣告法》修訂，補(bǔ)充完善了農(nóng)藥廣告準(zhǔn)則，繼續(xù)施行農(nóng)藥廣告審查制度。2015年國家工商行政管理總局令第81號公布《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》取代了1995年國家工商行政管理局第28號令公布的《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》。2020年10月23日，國家市場監(jiān)督管理總局令第31號公布《國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于修改部分規(guī)章的決定》，將《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)章名稱修改為《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》。2017年《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》修訂時(shí)，刪去了有關(guān)農(nóng)藥廣告的相應(yīng)條文。為深入推進(jìn)″放管服″改革，國家工商總局對現(xiàn)行有效的工商行政管理規(guī)章進(jìn)行了清理，2017年10月27日國家工商行政管理總局令92號廢止了《農(nóng)藥廣告審查辦法》（28號令）。

2018年、2021年全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)先后對《廣告法》兩次作出修正，主要是順應(yīng)機(jī)構(gòu)改革的要求做文字修訂。2021年《廣告法》修訂中有取消農(nóng)藥廣告審查的建議，全國人民代表大會(huì)憲法和法律委員會(huì)《關(guān)于《〈中華人民共和國道路交通安全法〉等9部法律的修正案（草案）》審議結(jié)果的報(bào)告》指出，″有的常委會(huì)組成人員提出，鑒于農(nóng)藥、獸藥對生態(tài)和人民群眾健康安全有影響，為更好地把住食品藥品安全關(guān)，建議保留現(xiàn)行廣告法有關(guān)規(guī)定內(nèi)容。憲法和法律委員會(huì)經(jīng)研究，建議采納這一意見。″

《廣告法》繼續(xù)保留農(nóng)藥、獸藥廣告審查制度。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺廣告行業(yè)良性發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》自2023年5月1日起正式施行。

綜上，《廣告法》《國務(wù)院關(guān)于第六批取消和調(diào)整行政審批項(xiàng)目的決定》（國發(fā)〔2012〕52號）和《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》構(gòu)成了我國現(xiàn)行有效的農(nóng)藥廣告審查制度框架。我國農(nóng)藥廣告審查制度的歷史演變（圖1）。

圖1 我國農(nóng)藥廣告審查制度的歷史演變圖

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法律、行政法規(guī)和規(guī)章關(guān)于農(nóng)藥廣告管理的主要內(nèi)容

《廣告法》《國務(wù)院關(guān)于第六批取消和調(diào)整行政審批項(xiàng)目的決定》（國發(fā)〔2012〕52號）《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等有關(guān)條款對農(nóng)藥廣告審查作出了明確規(guī)定（表1），《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于商業(yè)宣傳和廣告的規(guī)定也應(yīng)予以尊重。

表1 法律、行政法規(guī)（決定）和規(guī)章

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農(nóng)藥廣告審查準(zhǔn)則尺度的把握

3.1 廣告審查應(yīng)遵循的一般原則

《廣告法》第三條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，第九條列舉了十項(xiàng)禁止性內(nèi)容準(zhǔn)則，這些規(guī)定是包括農(nóng)藥廣告在內(nèi)的所有廣告都應(yīng)當(dāng)遵守的。《廣告法》第九條（三）規(guī)定，廣告不得使用″國家級″″最高級″″最佳″等用語。類似用語包括″國家級″″世界級″″最高級″″最佳″″第一″″唯一″″最好″″頂級″″最新技術(shù)″″絕對″″最新″″最先進(jìn)″″第一品牌″″金牌″等絕對性用語，這些用語往往具有絕對性，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此被明確禁用。也應(yīng)當(dāng)遵守《反不正當(dāng)競爭法》第九條關(guān)于經(jīng)營者不得利用廣告作引人誤解的虛假宣傳的規(guī)定。

3.2 農(nóng)藥廣告審查應(yīng)遵循的特殊原則

從《廣告法》《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》等各類法律法規(guī)和規(guī)章文件對農(nóng)藥廣告監(jiān)管均制定了較為詳細(xì)的禁止性規(guī)定。《廣告法》第二十一條和《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》第五條的規(guī)定完全一致，現(xiàn)就其尺度把握簡述如下：

3.2.1 關(guān)于表示功效、安全性的斷言或者保證 

一般說來，取得登記的農(nóng)藥產(chǎn)品都是符合國家有關(guān)環(huán)保殘留、生命健康等規(guī)定的，但并不意味著可以在該產(chǎn)品的廣告中使用″安全″″生態(tài)″″無殘留″、成分″天然″等明示暗示，也不宜使用″安全型″″環(huán)保型″以及表示特效、無毒、純天然等無法提供證明的虛假宣傳詞語。比如遼寧沈陽某生物科技有限公司在其開設(shè)的網(wǎng)店中發(fā)布了″備能牌殺蟲水乳劑″廣告，該廣告中含有″專注防治140種害蟲，專注花卉果蔬蟲害，一噴全滅″等表示功效斷言的違法內(nèi)容，違反了《廣告法》第二十一條的規(guī)定。大連某環(huán)境科技有限公司通過淘寶頁面發(fā)布″殺蟑膠餌″農(nóng)藥類廣告，含有″比食鹽更安全″″LD50測試安全性好過食鹽（氯化鈉NaCl）″等表示安全性的斷言或者保證的內(nèi)容，大連市旅順口區(qū)市場監(jiān)管局對其作出行政處罰。

3.2.2 專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明 

應(yīng)當(dāng)指出，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體直播帶貨較為常見的農(nóng)戶用藥現(xiàn)身說法是違反規(guī)定的。

3.2.3 經(jīng)核準(zhǔn)的農(nóng)藥標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)作為農(nóng)藥廣告審查的重要依據(jù) 

《廣告法》第十一條規(guī)定，廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。農(nóng)藥廣告審查涉及農(nóng)藥登記許可，農(nóng)藥標(biāo)簽審查是農(nóng)藥登記許可的重要組成部分，《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》和《農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》有關(guān)規(guī)定在農(nóng)藥廣告審查工作中也應(yīng)當(dāng)?shù)玫截瀼亍Ｔ趶V告審查過程中，應(yīng)依據(jù)核準(zhǔn)公布的農(nóng)藥標(biāo)簽，對農(nóng)藥廣告中涉及使用范圍、使用方法和劑量、使用技術(shù)要求以及注意事項(xiàng)等內(nèi)容進(jìn)行審核，以確保廣告信息的準(zhǔn)確性和合規(guī)性。

3.2.4 其他需要注意的情形 

一是農(nóng)藥廣告擴(kuò)大使用范圍（登記作物和防治對象）誤導(dǎo)使用者，還可能構(gòu)成違反《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的″利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳″行為。二是依據(jù)《農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》第三十四條（二）規(guī)定，衛(wèi)生用農(nóng)藥廣告中不得出現(xiàn)兒童、孕婦、過敏者等特殊人群的文字、符號、圖形等。三是農(nóng)藥廣告中含有網(wǎng)絡(luò)鏈接、二維碼等鏈接標(biāo)識的，鏈接內(nèi)容也應(yīng)進(jìn)行審查。

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農(nóng)藥廣告審查現(xiàn)狀和存在問題

近年來，我國農(nóng)藥廣告監(jiān)管體系經(jīng)歷了顯著變革。2012年農(nóng)藥廣告審批權(quán)限下放至省級人民政府農(nóng)業(yè)行政部門，2015年《廣告法》修訂實(shí)施，2017年廢止《農(nóng)藥廣告審查辦法》，2020年出臺《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》，2023年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》公布實(shí)施，標(biāo)志著農(nóng)藥廣告監(jiān)管進(jìn)入新階段。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、審批權(quán)限下放與審批時(shí)限提速成為制度演進(jìn)的主要特征，但隨著行政審批工作規(guī)范化、法制化進(jìn)程的加快，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的蓬勃發(fā)展，農(nóng)藥廣告監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)。

4.1 農(nóng)藥廣告審查和監(jiān)管能力有待提升

廣告審查機(jī)構(gòu)人員配備不足問題突出，作為承接農(nóng)藥廣告審查任務(wù)的省一級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門平均僅1～2人參與廣告審查。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，農(nóng)藥廣告發(fā)布成本降低，更新頻率加快，廣告數(shù)量和篇幅內(nèi)容急劇增加。筆者在廣告審查實(shí)操中就多次遇到一份農(nóng)藥廣告申請?jiān)O(shè)計(jì)幾十個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品共計(jì)上百頁廣告內(nèi)容的《農(nóng)藥廣告審查表》，如果不在審查制度和方式上進(jìn)行革新，工作量之大可想而知。雖然部分省份（如廣東省、江西省等）將審查權(quán)限下放至市或縣級，有的委托市場監(jiān)管部門承擔(dān)審查職能，一定程度上分擔(dān)了審查壓力，但相較于這個(gè)廣告信息爆炸的年代，審查能力仍顯薄弱，同時(shí)也存在審查準(zhǔn)則把握尺度難統(tǒng)一的問題，比如某些″高效″″速殺″描述在A省允許，B省可能視為違規(guī)。

4.2 新媒體、數(shù)字平臺監(jiān)管面臨挑戰(zhàn)

微信、淘寶、抖音、快手、拼多多等數(shù)字平臺已成為農(nóng)藥廣告監(jiān)管的重點(diǎn)和難點(diǎn)。個(gè)人賬號以″農(nóng)技推廣″名義進(jìn)行農(nóng)藥銷售的現(xiàn)象普遍存在，夸大農(nóng)藥功效、擴(kuò)大適用范圍等違規(guī)行為屢見不鮮。由于平臺用戶數(shù)量龐大、信息傳播迅速，給監(jiān)管部門帶來巨大挑戰(zhàn)。

4.3 違法農(nóng)藥廣告打擊不力

農(nóng)藥廣告形態(tài)日益多樣化，導(dǎo)致監(jiān)測和執(zhí)法成本持續(xù)攀升。已通過審查的農(nóng)藥廣告缺乏統(tǒng)一的公示查詢平臺，廣告審查與違規(guī)查處職能分屬農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門和市場監(jiān)管部門，未能有效整合監(jiān)管資源。社會(huì)監(jiān)督機(jī)制不健全，難以形成全方位、多層次的監(jiān)管合力。

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完善農(nóng)藥廣告審查制度的幾點(diǎn)建議

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體農(nóng)藥廣告日漸式微，新媒體新業(yè)態(tài)的農(nóng)藥廣告形態(tài)層出不窮，現(xiàn)有農(nóng)藥廣告審查制度需要給予更多關(guān)注和革新，以適應(yīng)新時(shí)代的要求。

5.1 適當(dāng)調(diào)整農(nóng)藥廣告審查范圍

筆者認(rèn)為，可以參考和借鑒藥品廣告審查的做法，適當(dāng)調(diào)整農(nóng)藥廣告審查范圍。如《藥品廣告審查辦法》第二條規(guī)定″非處方藥僅宣傳藥品名稱(含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，或者處方藥在指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，無需審查″。參照此條做法，建議在植物保護(hù)和農(nóng)藥專業(yè)刊物上僅宣傳農(nóng)藥名稱（含農(nóng)藥通用名稱和商標(biāo)）的，可不列入農(nóng)藥審查范圍。

5.2 明確農(nóng)藥廣告審查有效期限

《農(nóng)藥廣告審查辦法》將農(nóng)藥廣告的有效期設(shè)為1年。但隨著《農(nóng)藥廣告審查辦法》的廢止，農(nóng)藥廣告審查有效期限不再有明確的規(guī)定。建議依據(jù)廣告涉及農(nóng)藥產(chǎn)品登記證剩余有效期來計(jì)算廣告有效期。比如某農(nóng)藥登記證有效期剩余2年零5個(gè)月，在審核該農(nóng)藥相關(guān)廣告時(shí)建議將廣告有效期設(shè)定為2年零5個(gè)月。如果農(nóng)藥廣告不涉及具體的產(chǎn)品，還可將廣告有效期延長至更長時(shí)間，以便利市場主體和減輕審批負(fù)擔(dān)。

5.3 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在農(nóng)藥廣告監(jiān)管中的應(yīng)用

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)人工監(jiān)管模式已難以應(yīng)對海量互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管需求。建議加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在農(nóng)藥廣告監(jiān)管領(lǐng)域的深度應(yīng)用，壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺責(zé)任，構(gòu)建智能化監(jiān)管體系。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營方應(yīng)切實(shí)履行主體責(zé)任，充分利用技術(shù)優(yōu)勢，探索創(chuàng)新監(jiān)管手段。例如通過部署基于深度學(xué)習(xí)的自然語言處理（NLP）模型，構(gòu)建農(nóng)藥廣告智能識別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對違規(guī)廣告的自動(dòng)抓取和實(shí)時(shí)預(yù)警，監(jiān)管模式實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對到主動(dòng)防御。監(jiān)管部門與平臺企業(yè)可以建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，共同完善智能監(jiān)管體系，同時(shí)引導(dǎo)公眾正確識別違規(guī)廣告，推動(dòng)形成政府監(jiān)管、平臺自治、社會(huì)監(jiān)督的多元共治格局。

來源: 農(nóng)藥科學(xué)與管理-CNKI